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重构消费场景 家居新零售之路势在必行

  • 时间:2018年12月06日
  • 来源:团宝贝
  • 类别:包包资讯
摘要:  小米、盒马鲜生、名创优品等业态的模式创新与成功,已经用事实证明了新零售的落地层面的可行性及其成长空间的可观。而以此为出发点,各个行业都在上演着声势浩大的新零售变革。  虽然这些创新业态形式各异、名

  小米、盒马鲜生、名创优品等业态的模式创新与成功,已经用事实证明了新零售的落地层面的可行性及其成长空间的可观。而以此为出发点,各个行业都在上演着声势浩大的新零售变革。

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  虽然这些创新业态形式各异、名称新颖,但都表现在新技术应用、消费场景构建及新服务的提供,并最终以优化消费体验为核心。

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  从家居渠道兴衰更替中,我们可以看到各渠道争夺的核心资源其实是客流。特别是到了渠道多元化阶段,各渠道日趋成熟,低成本的获客可能性变得微乎其微。

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  结合行业现状及家居新零售的主要特点,我们认为家居新零售有以下五大趋势值得关注:

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  5、以阿里(housepro生活严选)、京东(京东曲美时尚生活馆)为代表的互联网巨头;

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  家居卖场日渐成熟的同时,渠道逐渐由少及多,显示出多元化特征。

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  城市自发形成的家具城陷入竞争的弱势,优势家具品牌逃离,弱势家具品牌则留守下来苟延残喘。

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  6、以无印良品(自有品牌专业零售商)、宜家(自有品牌+商场化管理)为代表的生活家居零售品牌。

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  3、以酷家乐(到店购)、三维家(iwo家居)为代表的技术提供商;

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  随着家具生产端的日趋规模化,前店后厂的模式无法与大规模生产的模式匹配。同时,低频消费的家居对低租金的偏好,家具门店开始在城郊聚合,并逐渐出现家具城。

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  家居新零售的发力点

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  随着80&90逐渐掌握消费决策的话语权,作为家居新零售的主力人群,他们大多已经厌倦了工厂大规模生产的同质化产品,他们的需求更加细分和个性化。品牌商已开始通过各种数字化手段,更快、更准地发现这些细分市场的独特需求,适时推出新品,并和电商平台紧密合作,前瞻性地研究下一季最流行的产品特性,为产品设计提供及时有效的输入。

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  新零售使用和提升标准化的服务、流程、产品来支撑更加高频和个性化的需求和服务进而使得新零售的消费体验优化。这个逻辑之中,标准化和新零售是互相正向驱动的关系。

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  如今,定制服务已从家具行业延伸到了相对标准化的家电行业。如海尔推出了由用户定制冰箱容积、调温方式、门体材质和外观图案的定制冰箱,而对于小众但有一定共性的需求,则由用户在众创平台提出需求,设计师认领想法并设计多个样本,再由用户投票选出,经技术可行性验证后发布预售,并根据用户反馈迭代产品,海尔各类定制化品类的销售额增速高达57%。

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  4月15日,天猫&北京索菲亚合作的智慧门店在北京北四环居然之家开业,重新装修改版后的索菲亚店面焕然一新,用阿里提供的技术加上新硬件重新诠释“新零售”。此次索菲亚智慧门店是在原有门店的基础上进行升级,新门店首次将四大“黑科技”——人脸识别、3D场景漫游、AR投射、云货架同时应用到门店中,结合大数据、人工智能等创新技术和手段,实现商品、服务、会员与交易的全面互通,布局以消费者家居需求为核心的全新购物体验。

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  3D场景漫游:3D场景漫游则是通过样板间区域内的云屏、者导购人员手上的IPAD屏幕,把消费者所处的环境进行3D真实还原。

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  生活理念——从产品销售向兜售生活理念转变

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  不论他们的手段多么千差万别,其最本质的目的就是在这场流量整合大战中能占据一片天地,即通过构建一个高度发达的小型商业生态对流量进行割据。

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  标准化最典型的是定制企业,他们从量尺、设计、到生产、物流、安装,基于整个流程信息的标准化支撑起的不断提高的一次安装成功率。另外,我们也可以在家装环节看到行业标准化的身影,很多电商平台会为装修公司设置入驻门槛,如具备丙类装饰装修资质。此外,用户评论、用户问答、设计师作品展示乃至装修论坛、装修日记等UGC内容及机制,使得装修公司的服务质量、价格等信息更为透明,全程监控和规范混乱的装修服务市场。

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  传统家居企业推行数字化除了要对产品和服务进行高度的标准化之外,还有一个需要把控的则是用户数据。

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  如家电厂商提供智慧厨房解决方案,用以满足用户在厨房这个特定场景下的种种需求。智慧厨房有抽油烟机和灶台点火自动关联、中控面板控制烤箱开关、温度和时长,可通过触屏实现冰箱储物管理和一键下单补菜,还可下载菜谱,甚至可以在做菜时通过屏幕看到谁来敲门及远程通话,把在厨房里需要做的事和可能碰到的情况都给出了智能化的解决方法。

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  当我们聚焦到消费体验升级,围绕标准化、智能化、人才升级构建起新零售的新标准、新科技、新服务将是当前家居新零售的重要发力点。

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  “C店”除了提供定制家具的体验之外,更着重于通过Collection的模式,集聚了12HOURSCOFFEE、PHOENIX、泰笛、友宝等多个品牌,意在将吃、喝、玩、乐的多元生活融于一体,包揽消费者“一日生活圈”中的各个方面,传达慢下来和自由自在的都市生活主张。

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  新开的C店位于徐汇区的绿地缤纷城,占地超过3000平方米,装修风格时尚化、年轻化,能感受到轻奢、主张个性生活的品牌文化,符合当下8090后的消费观念和消费习惯。

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  3.不仅仅是全屋定制,也不仅仅是尚品自己的C店。目前尚品C店引入了老板电器、芝华士沙发、乐巢窗帘、圣诞鸟,以及装修公司等,基本让客户来这里逛店就可以一站式搞定家居购置,未来可以有更多品牌进行协同销售。

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  2.第四代Plus的展厅布局,支撑多品类家居新零售发展。3500平米展厅不仅仅是简单的物品陈列,更多体现出来的是直营模式深耕细作下的布局积累。50多套不同功能样板间支撑起整个全屋定制方案。另外,还有圆方软件数据库提供强大的后端支撑。

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  但木匠的设计知识不成体系,家具款式主要承袭与教授手艺的师父,导致家具产品的款式、风格单一;

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  其二,家居新零售的智能化是一场外部介入型技术的内化过程。当前家居新零售的实践主要是对大数据、物联网、人工智能、VR等新技术的创新应用,但这些新技术大多不是由家居行业自己发展产生的,属于外部技术介入型的创新激发模式。这种模式往往不能从行业特点和深层次需求出发,使得创新仅仅成为简单的技术相加。对此,新技术的应用一定要适应家居行业实际,做到技术与家居的融合与内化,达到一体共生、不分彼此,才能真正让行业脱胎换骨、获得新生。

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  建材、家装、家具、电器等以销售产品为主的本土品牌已经开始向兜售生活理念转变。在这种转变之下,“生活方式至上”成为直击消费者内心的敲门砖,即品牌商通过打造和宣扬某种具有打动力的生活理念,与消费者产生共鸣,进而引起他们对相关产品的关注。而在生活方式的传达手段上,品牌商往往采用现实和虚拟场景给消费者带来直观感受,体验成为购买的主要决策因素。

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  家居新零售的实践

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  渠道多元化背景下,消费者在渠道间的主动跨转成为常态。以家电行业为例,93%的受访者是全渠道消费者。从需求端来看,2017年追求全渠道的无感跳转购物体验的消费者越来越多。

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  家居设计软件服务商,在用户使用软件的同时,依托极具感染力的设计页面,诱导用户消费。

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  同时,传统家居企业并不是非得在新零售渠道上有绝对在掌控力,也可以尝试积极与家居新零售门店合作,比如通过租赁橱窗、销售分成、合办品牌等方式将自己的产品打入其体系之内,分享新零售发展红利。

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  规范市场——从非标走向标准化

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  对于不同的风格,消费者只需手指轻轻一划,北欧风、新中式、小美式、古典式、地中海、简约式……各种风格家居场景自由切换。再也不用像以前那样要么看样品图片,要么看设计师提供的效果图了。

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  2018年4月,尚品宅配第一家倡导“慢生活体验”的“超集店”(也称“C店”)在上海开幕。

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  C店未来有辐射周边功能,同时,也可以将配套品更多融入自己C店中,以配合自己全屋定制发展。

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  目前尚品宅配C店主要接待的客流70%来自于新居网线上导流客户,30%来自于自然客流。尚品的线上线下引流ROI(每付出1元的引流成本获得的回报)目前在17+,领先同行。可以说,商品模式O店和C店的成功,离不开新居网在背后默默贡献以及C&O店的高效布局带来的高成交率转化。

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  AR投射:对于有AR标识的商品,消费者只需要扫描二维码,就能将这商品以近1:1的效果投射在周围,查看整体家装效果。方便、快捷!

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  随着互联网巨头掀起的这股新零售风潮在家居领域不断激荡,家居企业们以层出不穷的创新业态来诠释各自对家居新零售的理解。当前可以将入局者划分为以下几类:

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  1.产品矩阵较为齐全,体验式购物场景积累较好。公司产品研发从6大系列入手,主要分为单身贵族、二人世界、伴你童行(小孩子还在小时候)、学业有成(小孩子上学了)、家成业就(小孩子长大了)、儿孙满堂(小孩子有小孩子了),涵盖了从单身到子孙满堂的全部情形,让消费者能快速寻找到属于适合自己的全屋定制产品。

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  品牌上通过创立年轻化子品牌、改造传统品牌等方式让年轻人对品牌产生认同;

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  1、以年轻的姿态面对年轻的消费者

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  家居渠道变革大致经历了三个阶段:前店后厂的手工作坊、展销一体的家具卖场、渠道多元化阶段。通过对家居渠道的变革,我们将更加清晰的理解家居新零售的诞生及其本质。

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  家居渠道的发展历程及家居新零售的诞生

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  我们认为,C店主要有以下4大特点:

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  以淘宝、京东为代表的互联网电商平台的出现,为家具产品的销售开辟了线上这一新的零售渠道,对家居卖场形成了高纬度打击;

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  而在这之后,受益于资本大规模运作和全国性家居品牌的崛起,红星美凯龙、居然之家等一批全国性的家居卖场通过聚合更多的品牌和品类、提供更周全的配套服务、更舒适的展示环境,在各个城市攻城略地。

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  装修公司及装修平台对上游家具企业的整合能力提升,为用户提供装修服务的同时,发挥最先接触用户的优势,向用户出售家具产品;

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  对于有实力的传统家居企业来说,面对新零售,除了可以自己挑起担子卖力干,对终端布局新零售体验店之外。还可以通过股权投资的方式,给优势团队或成熟模式站队,提升在新零售板块布局的成功率。

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  阶段二:展销一体的家具卖场

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  该阶段,木匠将自己打制的家具陈列在门店,供顾客选购;或者直接上门,为客户提供打制服务,整个商业模式的核心是木匠的手艺。

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  细分定制——从大众型产品向细分定制转变

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  1、以尚品宅配(超集店)、索菲亚(智慧门店)为代表的家居品牌商;

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  解决方案——从购买单品走向用户解决方案

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  家居新零售的五大趋势

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  4、以林氏木业(天猫-林氏木业智慧门店)、全屋优品(家居软装新零售)为代表的供应链企业;

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  产品的质量主要由木匠这一人为因素把控,导致质量的稳定性不可靠;

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  渠道融合——从多渠道向全渠道融合

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  对此,一些电商品牌凭借数据获得便利及数据分析能力,做出了不少有益贡献。实现了对用户画像的勾勒,围绕户型等关键信息,针对代表客户群体的生活方式和诉求,在线下体验店推出场景搭配,将低频的家居消费场景嵌入高频零售场景之中。例如银泰与天猫联合打造的生活美学馆,通过设置线下体验区和场景展示区等实景,打破品牌区隔,为消费者创造浸入式购物体验。我们也看到,一些品牌商、渠道商如红星美凯龙,已经加入到运用VR和3D建模技术构建虚拟化家居场景的队伍中。

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  技术层面则以贴合年轻人习惯线上消费、一站式消费、爱社交沟通、爱体验新技术等特点,灵活运用大数据、VR、AI、物联网等新科技;

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  实现全渠道最根本的技术支持是物联网与云技术。实现未来所有门店的全渠道,零售商需要做好如下几件事情:线上线下同一个用户只有一个ID;线上线下同款、同价、统一库存;无论在线上还是线下渠道购买,都可以选择送货上门或门店自取;帮助商家将分离的线上和线下渠道库存统一管理,降低运营成本;通过物联网和云技术集中获取线下数据,并与线上数据打通,统一处理和分析。

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  特别是天猫、京东等开放式的互联网平台客流资源增长趋缓的情况下,公共性的线上存量资源已经被分刮殆尽。这意味着最具成长性的线上渠道日趋固化,也意味着在行业内做大蛋糕的逻辑即将失效,以流量为核心的分蛋糕式的行业渠道整合开始成为主题。

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  阶段三:渠道多元化

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  其一,家居新零售的标准化是整个产供销及服务系统的标准化。这里我们不能把目光仅仅限制在新零售门店的尺寸之地,放眼家居行业的大部分企业从前端制造到后端服务、从线上渠道到线下体验都存在因标准缺失而导致的衔接不畅,比如我们的产品安装可能会因为前端和后端的产品计量标准不统一而导致安装失败,众多因标准导致的失误对用户的消费体验构成很大的影响,特别是在竞争激烈的当下,很可能因为一个小小的失误就让其对品牌的忠诚度消失殆尽。

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  作为新颖的商业模式,新零售的核心消费群体主要为80&90群体,传统家居企业要应对新零售,首先就是要一改以往传统保守的形象,以年轻的姿态去拥抱年轻的消费者。

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  第一,从销售单品升级为销售单品+服务。在生态融合的大环境下,产品的边界也在模糊。品牌商不仅希望从销售产品获得价值,也在寻找立足产品、向外延伸的突破口,如增加与消费者的触点,提供增值服务。立邦除了卖涂料,还提供上门刷墙的服务,创造了新的价值增长点。

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  先说多渠道的融合,当公共性的线上平台增长乏力,线下渠道商改变以往被动接受的消极态度,对自己线上流量的可能性进行探索。

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  1、新零售的诞生

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  曾几何时,能否在家居卖场中获得一个人流充足的展销位,决定者这个品牌的兴衰。

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  2、以红星美凯龙(超级至尊mall)、居然之家(居然之家体验mall)为代表的家居卖场;

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  基于以上对新零售的本质探究、新零售案例的展示、新零售的发力点的解析、新零售趋势的预判。最终,我们将目光聚焦到传统家居企业,看看传统家居企业该如何应对家居新零售这一风口。

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  在大家都已经明白流量意味着营收的可能性的时代,各个具有渠道能力的线下实体以自己为出发点对线上、线下渠道的整合。

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  第二,升级至全套解决方案。越来越多的品牌商开始致力于为消费者提供全套解决方案,以覆盖他们某一方面或者在一个特定场景下的多种需求。

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  营销上,要精通最容易接触到年轻人的媒体,通过自媒体公众号、流量大V、抖音短视频、蹭热度等年轻人喜闻乐见的方式展现自身品牌形象及倡导的生活方式,与年轻人站在一起。

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  就是在这种背景下新零售的概念诞生了,虽然他是由走在行业最前沿的阿里最先提出,但整个新零售变革的主角却不是阿里,而在于线下。

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  区别与以前品牌商和服务商分别为消费者提供单一品类的家居产品,或者简单服务+有限产品(如装修服务+建材)。目前行业内大家居战略得到了普遍的认可和实践,家居品牌商由提供单品类的产品向多品类转变,同时伴随着与产品配套的服务一体化。未来,随着为消费者提供从设计到软装全套服务的高品质解决方案的提供商出现,消费者将享受“所见即所得”的消费者体验及用户解决方案。

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  4.线上引流继续发挥作用,为线下门店导入客流。在线上,尚品宅配依托以新居网为核心的线上营销体系,为线下门店提供O2O引流。

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  再说流量割据,如果我们看到的新零售是一个新的世界,那么这个新世界并不是一整片大陆,而是分布在大海之中多元而又分散的岛屿。

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  最重要的打制家具的生产方式,使得产品产量受限,使得家具行业在发展之初就是极端的分散。

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  第二类,是另起高楼,将传统的低频消费的家居卖场转变为一个涵盖产品展示、产品购买、产品物流、吃喝玩乐周边等家居生态圈。用户不仅能够购买家具,而且能够随时随地体验家具产品,真正做到可见、可触碰、可下单、可提货……

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  这里,传统家居企业需要在产品设计上引入当下受年轻人喜爱的轻奢、简约等风格;

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  2、新零售的本质

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  索菲亚最近几年一直都是新零售模式的先行者。在提升消费者购物体验方面,索菲亚在战略层面也做了很多的部署。

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  其三,家居新零售的人才升级是新零售人才培育体系的构建。新零售的构建起的新模式和新服务必然需要新的人才队伍来运作和支撑,而当前家居产业工人素质偏低已经是不争的事实,而那些在门店里看起来光鲜亮丽的家居设计师也只是披着羊皮的销售,其设计能力堪忧。而所有的服务最终都是要落实到个人的,如果没有一个与商业模式和服务要求契合的人才队伍,所有的商业蓝图最后也只能如夜空中一闪而过的流星,不得长久。

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  北京索菲亚智慧门店利用智能设备、数字化设备等设备,以数据为驱动,用场景价值塑造去传达驱动,用智能人机交互去体验驱动,想实现传统零售和“人(客户)、货(产品)、场(门店)”三大核心要素的重构。

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  特别是随着物联网、大数据、云技术、AI、VR等新技术的成熟运用,为线下渠道向上整合线上渠道提供了技术支撑。

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  人脸识别:在门店内,摆放着一台导购屏。消费者可以通过该屏幕的系统指示,完成面部信息采集,并生成属于自己的购物账号,同时还可以直接绑定淘宝或天猫账户,之后就可以在店内全程进行自主下单,畅快体验。

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  在这里,我们需要探讨一下新零售的本质,它包含着两个维度的含义:多渠道的融合,流量的割据。

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  在产品、用户信息高度数字化的新零售模式中,没有标准化作为支撑,整个流程将无法打通。最终实现以市场数据驱动生产、研发和决策的高效、精准数字化商业体系。

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  2、标准化支撑数字化,数字化打通前后端

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  越来越多的家居企业以产品年轻化、营销趣味化等方式来应对85后至90后的主力消费群体。新一代消费者更偏爱消费过程中的便利、体验、甚至社交属性,这对家居零售场景提出了更高的挑战。家居新零售已不再是概念,而成为了家居企业战略布局中不可或缺的要素。

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  精装房政策的推出,使得开发商掌握了大量的家装及家居产品订单权利,使得其在家具产品渠道的权重不断提升;

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  云货架:云货架提供海量商品随时选。为了确保消费者能“一站式”体验家居,店内除了陈列的众多的产品外,云屏里的“云货架”还有几千件商品可供消费者选择,全风格全品类都包含其中。

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  阶段一:前店后场的手工作坊

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  很多传统家居企业走的是传统的经销模式,终端需求到底是什么,正在发生什么变化都没有可靠数据作支撑。对此,传统家居企业应该或多或少的在终端布局直营店,直接面对消费者,把握消费者需求相关的一手信息,为企业的营销端的数字化提供源泉。

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  3、多种方式入局新零售,分享行业发展红利

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  第一类,技术改造,在品牌商原有家居门店的基础上运用大数据、AR等新技术进行新零售改造,通过数据赋能和技术赋能将线下场景与交易打通,解决传统门店商品展示只能看不能直接下单的痛点,通过各种智能终端可浏览商品,也可加购和下单。

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  我们认为,实现用户解决方案大体有两种思路。

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  传统家居企业该如何面对新零售

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  仅仅从代表企业,我们就可以看到集合店、智慧门店、体验mall、生活馆等多种创新业态。不论是互联网巨头阿里、京东,还是定制家居品牌尚品宅配和索菲亚等等,当前家居新零售的尝试路径主要分为两类。

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  我们即将看到的新零售,就是线上、线下全渠道无感跳转的消费体验。

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  定制家具企业创新商业模式为客户提供定制家具产品,开始走出家居卖场,在购物中心开店、在写字楼开O2O店等,进一步打破了家居卖场对零售端的控制力;

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