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90%的家装企业不跨界是等死 跨界是找死

  • 时间:2018年08月14日
  • 来源:团宝贝
  • 类别:包包资讯
摘要:  随着人们越来越渴望购房后能有“一站式服务”、“拎包入住”的消费体验,定制家居也从单品的家具定制逐渐演变到全屋定制。其实,全屋定制已经超出了家具和定制家具的范畴,将领域触及到了另外一个专业区——家装

  随着人们越来越渴望购房后能有“一站式服务”、“拎包入住”的消费体验,定制家居也从单品的家具定制逐渐演变到全屋定制。其实,全屋定制已经超出了家具和定制家具的范畴,将领域触及到了另外一个专业区——家装。

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  二是大型家装公司,除了与单品、全屋、供应链等企业广泛合作外(采购),还可以自建、收购工厂,丰富自己的产品线,增强抗压能力,增加利润空间。但装企跨界定制构建产品体系应基于“效率、体验、成本”的新零售逻辑。

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  但随着“一站式服务”、“拎包入住”的家装升级,家居设计演变成一个“整体”的解决方案。这个设计方案需要两个必备要点:一是从功能、空间,到颜值、品质等要素构成消费者期望的生活情景;二是由多个品类的家居产品集成一个整体产品。与全屋定制竞争,家装企业在争夺“设计主导权”应该是处于上风,是家装跨界定制必须掌握的“核武器”。

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  某种意义上说,家居设计主导权就是销售主导权。家装消费者的基本需求:装修一个家。家装设计师以“设计”为线索,先根据户型面积,画好各个房间的空间,把各种建材摆置妥当后,再根据消费偏好和生活情境等,又把家具摆设、家居配饰等等装饰性元素摆进业主的房子。

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  家装公司三大盈利结构是:设计,施工和产品。家装公司跨界定制,设计与施工是的制胜点,产品链是盈利点。

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  2、家居销售主导权

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  3、产品即是基础,也是盈利载体

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  一、家装跨界的出路在哪里?

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  例如,搜房网、家装e站等都有庞大的流量,但在供应服务方面没办法跟进,所以建材、家具的业务就会不流畅。博洛尼家装深刻认识到供应服务的重要性,除整个施工过程监控外,还对施工工人“点赞”评分。在家装和定制行业,工人产业化的配套是产品和服务落地的基础。

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  不管是家装企业,还是全屋定制,都是为消费者提供系统性的“产品+服务”解决方案。所以家装企业跨界定制有其必然性,但家装企业与全屋定制,两者之间有根本性差别:在行业属性上,家装企业是服务属性的行业,强调个性化的消费体验;全屋定制是产品属性的行业,强调标准化的规模生产。所以与成品跨界定制、板材跨界定制不同,家装跨界定制本质上是:从服务属性跨界到产品属性。

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  如果装企跨界定制连最基础的产品都做不好,又谈何设计主导权与销售主导权?根据当前市场情势,构建产品体系的主流策略有两种:

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  第二是合作与竞争的关系,家装公司向下游跨界或整合,自身业务中也有全屋定制,这时的业务冲突就避免不了,但一般家装公司的产品体系不全,品牌属性也比较弱,再加上很多消费者对某品类和某品牌是强需求的,所以家装公司还需依靠与全屋定制合作共赢;

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  供应服务是家装的落地关键。家装和定制素有“三分产品七分服务”的说法,毕竟整个施工过程很长,特别是定制家具在落地方面的测量、安装服务方面,容易导致大量出错,致使顾客无法满意。

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  二、家装跨界转型之困

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  但现实情况是,当前很多家装设计师都围绕着“销售产品”而设计,而不是以设计为核心去销售产品。简单说,就是家装设计师为强卖产品给顾客而设计,然后失去消费者的信任,导致销售主导权转移到下游全屋定制等企业手中。设计即销售,首先要自建或整合完成的产品体系,从品类到价格覆盖目标消费群体;其次,规范家装设计师利益收入,驱动“设计为核心”的销售模式,杜绝不合理的灰色提点。

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  首先,设计是家居装修的灵魂,成功的设计是装修成功的基础。但中国人“愿意为实物买单,不愿意为服务买单”的消费习惯,使全屋定制、家装公司都把设计服务作为免费引流的工具。

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  家装企业是服务属性,定制企业是产品属性。家装企业的服务属性主要包括:设计与施工。家居设计是向着个性化的目标前进,施工则是朝着家装标准化的方向发展。

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  这个软装的SKU量将会非常庞大,无疑加重企业运转的负担。与此同时,博洛尼也对床头柜、沙发,茶几等部分软装产品进行标准化,主要目的是用来拉动流量,甚至利润直接让利给消费者,盈利的关键在于通过全屋定制(个性化)来实现。博洛尼家装通过锁死的SKU打造一个完整的3D闭环,这才是家装企业跨界定制的核心和根本。

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  而家装企业一方面是消费者的“千人千面”的个性化需求;另一方面是企业的“千篇一律”规模化的生产,如何平衡好个性化与标准化,是值得每个家装人去深思的问题。

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  但借鉴家电行业的发展,家装行业的“相对”标准化有三条路要走:第一,将家装的服务属性转化为产品属性,如产品标准化、设计标准化、施工工艺标准化、仓储物流标准化,是“产品+服务”的整体产品方案;第二,由传统制造业升级现代智造业,基于大数据平台,突破初级工业化范畴,用“智造、智链、智控”的方式,解决个性化与工业化的矛盾;第三,是工人产业化、专业化,职业化,及梯队建设,因为工人才是标准化落地的执行者。

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  第一是互惠互利的合作关系,双方为了共同利益,一起搞活动接单,甚至组建联盟形成长期的带单合作,这是当前市场上大多数全屋定制与家装公司的主流模式;

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  2018年家装倒闭潮,许多装企跑路、倒闭、被投诉,甚至全行业陷入了信任危机,过去曾是家装人最关心的“流量”再也不被提及,越来越多的家装品牌强调“交付”。毕竟做大企业的第一规律是:“大市场+大规模销售+大规模生产”,由它演变出来的则是“标准化”。

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  现在全屋定制行业正迅猛发展,而同时又出现了“整装”和“拎包入住”等新风口,所以,诱引不少家装企业跨界定制分羹市场,但他们在跟风时却忽略了全屋定制的最核心:产品是基础,设计是灵魂。

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  博洛尼最早从橱柜起家,中途转向家装,当年博洛尼想做整体家装,从主件到辅件全产品线生产。在2015年博洛尼营业额就突破20亿,北京单城销售额突破10亿,占据北京市家装企业第一名。

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  1、家居设计主导权

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  所以,对于核心产品而言,适宜采用自建或收购工厂的方式,是强品牌、高利润、大流量的载体,关乎到企业的核心竞争力;而对于辅助产品,适宜采用外购整合的方式,是弱品牌、低利润、小流量的载体,为企业弥补某个短板品类。

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  但每次家装公司的排名都没有它,后起的东易日盛都上市了,博洛尼却还未能实现IPO。原因是博洛尼不是纯粹的家装公司,还有橱柜定制业务,企业战略规划超前、“直线”型跨界互融。现今又剥离家装,全面转向新的战略目标:“整体厨房+全屋定制”。

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  1、爱空间标准化家装

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  2、博洛尼“整体厨房+全屋定制”

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  原来的装修木作是家装的重要盈利点,包括了木门、衣柜和橱柜定制。家装木作经历三个发展阶段:第一阶段是木工现场制作、安装;第二阶段是装修公司后场生产,然后再到现场安装;第三阶段是木作生产从家装公司脱离开来,成为独立的品牌运作,如欧派家居(橱柜)、索菲亚(衣柜)、TATA(木门)等。

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  对此,爱空间就与尚品宅配携手合作,开启“标准化精装+定制化软装”,展开深度的渠道融合,在爱空间的展厅也可以享受尚品宅配的个性化定制服务。从目前爱空间的产品结构来看,已经包括了橱柜、木门、吊顶灯等定制产品,尽管尚未包括成品家具、软装饰品等,但未来很可能在标准化的基础上陆续整合。

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  中国另外一个4万亿规模的行业是餐饮,也是服务属性。两个4万亿规模的服务属性的行业至今还没有出现一家千亿级规模以上的企业,而不到2万亿规模的产品属性的家电行业出现了美的、海尔、格力、TCL等千亿巨头。原因在于产品属性的家电行业是高度标准化的,这对家装行业来说很难比拟。

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  与全国连锁家装企业相比,中小型家装公司跨界定制最大优势:对“本地市场”服务能力。为此,跨界策略是立足于本地市场的“设计”与“施工”,再向外借力“产品”作为外援。

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  四、小结

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  与之相似的,还有互联网家装的橙家“微定制”,当前出现各种家具包、家饰包,甚至定制家具等开始进入家装的产品体系。总而言之,标准化家装只是代表了客户的初级需求,“+定制”才是消费者者追求的更高层次。

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  三、家装跨界的转型之路

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  在某个空间内将基装、硬装、软装等元素通过系统地设计,将所要表达的物质和精神需求呈现在整个空间内,从而实现家庭所向往的生活方式,就是家居设计。

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  第三是战略竞争关系,“一站式服务”和“拎包入住”的消费升级催生了整装模式的萌芽,家装公司全面向下游整合(自建、并购、采购),构建供应链体系向“全屋+整装”的目标前进,同时全屋定制也切入装修市场试图与家装争夺客户入口。从长远分析,未来家居建材行业肯定会迎来大整合,家装企业与全屋定制的关系逐渐从合作演变成博弈,而最终是消费者作为裁判。

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  中小型家装公司没资源、没产品,所以唯有大树底下好乘凉。近年,陆续涌现出现土巴兔、齐家网、HOMKOO整装云等供应链服务平台,并在设计层面、施工层面和产品层面等为中小家装企业赋能。

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  其次,施工是品质装修的保障,成熟的施工是“所见即所得”效果交付的基础,但施工(人工)成本上涨压缩装修企业的生存空间。最后,产品是家庭生活方式的表达,好产品是盈利载体,但家装公司的产品(主材、辅材、家具、饰品等)多是外购整合,市场主导权很受牵制。从家装消费者的角度来看,家装公司应该是“主角”,掌握着家居设计主导权与销售主导权,这也是家装跨界定制的出路所在。

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  博洛尼家装通过建造较为稳定的供应链体系,推出相对标准化的8个风格50套完整的家装产品。为什么是50套,而不是100套?如果说消费者对硬装的个性化需求是1,则消费者对软装的相应需求就会达到100。

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  一是中小型家装公司,基于业务和订单的阶段性合作,采用经销加盟或代工贴牌的方式,构建自有的家装“产品链”,其经销加盟可分--单品加盟、全屋加盟、供应链加盟。

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  对于实力不够的家装企业而言,面对全屋定制的风口也许一个大坑,但不得不做。据不完全统计,2016年全国建筑装饰企业数量13.2万家左右,比2010年减少1.6万家,其中绝大部分是中小型家装公司。这造成目前家装公司不跨界等死,跨界找死的局面。

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  爱空间创始人陈炜表示,家装行业目前还没有出现超过百亿规模的企业,最大的制约点就是家装的非标准化。所以爱空间聚焦于标准化家装产品,其核心内容是:产品标准化、交付标准化和服务标准化。未来家装姓“标”还是姓“定”,如何平衡消费个性化和企业标准化的矛盾?

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  3、中小型家装公司对“生与死”的抉择

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  产品是最考验家装跨界定制的。这对于实力雄厚的家装企业来说,跨界或整合下游产品是一种战略性布局;但对于实力不够的家装企业而言,可能不是风口而陷阱,还需要积累经验和实力,或凭借外力。

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  这种发展趋势本质上是专业化的社会分工,如果实力不够的家装企业“直线”跨界定制是否违背社会分工的逻辑?

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  全屋定制与传统家装之间互跨互融,却不完全重合。传统家装比全屋定制多了除定制品类外更多的基装建材和装修服务,而全屋定制比传统家装多出的部分则是定制柜体外的家具和软装。两者交集的部分是橱柜、衣柜和门窗的定制。

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  家装企业与全屋定制的关系主要有三种:

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